Quand le tROAS est le bon choix
Le CPA cible traite toutes les conversions comme équivalentes. Si vos paniers vont de 20 € à 2 000 €, cela revient à demander à l'algorithme de chercher du volume sans regarder la valeur, il trouvera surtout les petites commandes, plus faciles.
Le tROAS corrige ce biais en pondérant chaque conversion par sa valeur. C'est le réglage adapté dès que les montants varient significativement, ce qui est le cas de la plupart des activités de vente en ligne.
En contrepartie, il exige une condition stricte : la valeur transmise doit être juste. Un algorithme nourri de valeurs fausses optimise consciencieusement dans la mauvaise direction.
Transmettre la bonne valeur
Le réglage par défaut transmet généralement le montant de la commande, taxes et frais de port compris. C'est une valeur de chiffre d'affaires, qui ignore la marge, avec le même angle mort que le ROAS lui-même.
Les dispositifs plus avancés transmettent une valeur ajustée : marge estimée plutôt que chiffre d'affaires, ou valeur pondérée par la probabilité de retour sur les catégories concernées. L'algorithme optimise alors ce qui compte réellement.
Sur les activités à réachat, transmettre la seule valeur de la première commande sous-évalue structurellement les clients à forte valeur sur la durée, et pousse l'algorithme vers l'acquisition de clients ponctuels.
Questions fréquentes
Quelle différence entre tROAS et tCPA ?
Le tCPA optimise le nombre de conversions à un coût moyen donné. Le tROAS optimise la valeur générée par euro dépensé. Le second est adapté dès que les paniers varient fortement.
Quel tROAS fixer au départ ?
Le ROAS réellement constaté sur une période stable récente, pas l'objectif visé. Fixer une cible trop ambitieuse restreint la diffusion et fait chuter le volume.
Faut-il transmettre le chiffre d'affaires ou la marge ?
La marge donne de bien meilleurs résultats, puisque c'est elle qui décide de la rentabilité. Transmettre le chiffre d'affaires pousse l'algorithme vers les produits qui vendent, pas vers ceux qui rapportent.
Le tROAS fonctionne-t-il sur la génération de leads ?
Oui, à condition d'attribuer une valeur différenciée aux types de leads. Sans cela, tous les leads valent pareil et le tROAS n'apporte rien de plus que le tCPA.