Ce que mesure vraiment le CPM
Le CPM mesure le prix d'accès à l'attention, pas le résultat. Une campagne peut avoir un CPM très bas et ne rien vendre : elle a simplement acheté des affichages peu disputés, souvent parce qu'ils valent peu.
À l'inverse, un CPM élevé n'est pas une mauvaise nouvelle en soi. Une audience étroite et qualifiée coûte cher à atteindre parce que plusieurs annonceurs la visent. Ce qui compte est ce que cette audience fait ensuite.
Le CPM n'a donc de sens qu'en série : comparé à lui-même dans le temps, sur le même périmètre. Comparer le CPM d'une campagne de notoriété large à celui d'un retargeting étroit ne compare rien.
Ce qu'une hausse de CPM signale
La pression concurrentielle. Sur les périodes commerciales fortes, davantage d'annonceurs enchérissent sur les mêmes audiences. La hausse est alors saisonnière et prévisible.
La saturation de l'audience. Quand la fréquence d'exposition monte, la plateforme doit payer plus cher pour continuer à toucher des personnes déjà exposées. Une hausse de CPM accompagnée d'une fréquence qui grimpe indique une audience trop étroite pour le budget engagé.
L'usure créative. Une création qui performe mal reçoit une diffusion plus coûteuse. La hausse de CPM est alors la conséquence d'un problème de contenu, pas de marché.
Un changement de ciblage. Restreindre une audience fait mécaniquement monter le CPM. C'est attendu, et ce n'est un problème que si la performance en aval ne suit pas.
Distinguer ces quatre causes est le vrai travail : elles produisent le même symptôme et appellent des corrections opposées.
Questions fréquentes
Comment calculer le CPM ?
En divisant la dépense par le nombre d'impressions, puis en multipliant par mille. Une dépense de 500 € pour 250 000 impressions donne un CPM de 2 €.
Quel est un bon CPM ?
Aucune valeur ne fait référence : le CPM dépend de la plateforme, du format, du pays, de la saison et surtout de l'étroitesse du ciblage. Un CPM n'est interprétable que comparé à son propre historique, sur un périmètre stable.
Pourquoi mon CPM augmente-t-il ?
Quatre causes principales : pression concurrentielle saisonnière, saturation de l'audience (à vérifier avec la fréquence), usure des créations, ou restriction du ciblage. Elles produisent le même symptôme et appellent des réponses différentes.
CPM ou CPC, que faut-il regarder ?
Les deux décrivent des étapes différentes : le CPM le coût d'affichage, le CPC le coût d'un clic obtenu. Un CPM stable avec un CPC qui monte signale une baisse du taux de clic, donc un problème de création ou de pertinence.