Prenons un exemple fictif. Début de semaine, lundi. Vous additionnez les ventes de la semaine précédente : 380 dans Google Ads, 290 dans Meta, 6 dans TikTok. GA4 en compte 497 sur la période. Et sur un mois glissant, le total des régies dépasse GA4 de plus d'un tiers. Et vous vous demandez forcément quel est le bon chiffre :).
La réponse honnête : aucun n'est faux. Et aucun ne répond seul à la question « combien de ventes la publicité a-t-elle produites ? ». Cet article explique d'où vient l'écart, comment le lire en quatre étapes et quel chiffre mettre dans un rapport sans perdre la confiance de votre client ou de votre direction
L'écart ne vient pas d'un bug
Chaque régie mesure ses propres conversions, avec ses propres règles. Elle voit les interactions avec ses publicités et rien d'autre. GA4 ausculte le site entier et tous les canaux engagés mais il n'attribue chaque vente qu'une seule fois.
Résultat : quand un acheteur a cliqué sur une annonce Google, a vu une publicité Meta puis acheté, Google Ads et Meta peuvent revendiquer la même vente. Chacune la compte une fois et le total des régies la compte donc deux fois. GA4, lui, la compte une seule fois et peut l'attribuer à un canal différent, comme la recherche organique ou l'e-mailing.
Additionner les conversions des régies revient donc à additionner des points de vue mais pas des ventes.
Les 5 causes qui expliquent la plupart des écarts
1. Plusieurs régies revendiquent la même vente
C'est la cause principale dès que vous diffusez sur plus d'une régie. Chacune applique son modèle d'attribution à son propre périmètre, sans savoir ce que les autres ont fait. Plus le parcours d'achat est long et passe par plusieurs régies, plus le total gonfle.
2. Les fenêtres d'attribution ne sont pas les mêmes
Une régie compte une conversion si elle se déclenche dans un certain délai après un clic, ou après une simple vue. Par défaut, Meta retient 7 jours après un clic et 1 jour après une vue. Google Ads se règle par action de conversion, souvent sur 30 jours après un clic. GA4 a ses propres réglages. Une vente faite 10 jours après un clic Meta est comptabilisée pour Google Ads mais pas pour Meta.
3. Les conversions après vue
Une régie peut s'attribuer une vente réalisée après une vue de la publicité mais sans clic. GA4 ne voit que les visites enregistrées sur le site : il n'a aucun moyen de comptabiliser ces conversions. Sur les régies vidéo et sociales, ces ventes pèsent lourd dans l'écart avec GA4.
4. Les dates ne correspondent pas
Google Ads attribue une conversion à la date du clic qui l'a précédée. GA4 l'associe à la date de la vente. Un achat fait le 2 du mois après un clic le 28 du mois précédent n'apparaît pas donc le même mois chez GA4 et Google Ads ! Les régies attribuent aussi des conversions avec retard : le chiffre d'affaires de la veille peut encore grimper dans les jours suivants.
5. Le suivi perd des visites
Refus des cookies, bloqueurs, navigation privée, balise mal installée sur une page de confirmation : GA4 passe à côté d'une partie des ventes. Les régies en récupèrent une part par modélisation ou par leurs propres remontées côté serveur. L'écart peut donc autant provenir d'une prise en compte minorée dans GA4 que d'un calcul gonflé de la part des régies.
Quel chiffre croire : la méthode en 4 étapes
Étape 1 : partez de la vérité commerciale
Le seul chiffre qui ne dépend d'aucun modèle, c'est le nombre de commandes réellement passées, dans la boutique ou dans le CRM. C'est votre plafond. Si le total des régies dépasse le nombre de commandes réelles, l'écart est prouvé, sans débat.
Étape 2 : comparez sur une période identique et close
Même période pour toutes les sources, jours passés seulement : les 30 derniers jours clos par exemple. N'incluez pas la journée en cours ni les deux ou trois derniers jours, que les régies peuvent encore modifier.
Étape 3 : mesurez l'écart, puis suivez sa tendance
Calculez le rapport entre la somme des régies et GA4 (ou les commandes). Un écart de 30 % qui reste stable d'un mois sur l'autre est un fait structurel : vous pouvez l'expliquer et en tenir compte. Un écart qui passe de 30 % à 80 % en une semaine signale un problème, comme une balise cassée, un doublon de conversion ou un changement de réglage.
Étape 4 : utilisez chaque chiffre pour ce qu'il sait faire
Les conversions des régies servent à piloter à l'intérieur de chaque régie : comparer des campagnes, des groupes, des créations entre eux. C'est aussi le signal que leurs algorithmes d'enchères optimisent.
GA4 sert à comparer les canaux entre eux sur une base commune, et à voir la part de la publicité dans l'ensemble du trafic.
Les commandes réelles servent à juger la rentabilité globale : dépense publicitaire totale rapportée au chiffre d'affaires réel.
Ce qu'il faut mettre dans le rapport
Ne choisissez pas un chiffre qui pourrait en masquer un autre. Le client ou le directeur financier finira toujours par faire l'addition lui-même. Un rapport qui tient la route affiche :
La dépense et les conversions déclarées, régie par régie, avec la mention « déclarées par la régie ».
Le total GA4 et, si possible, les commandes réelles sur la même période.
L'écart en pourcentage, sa tendance sur trois mois, et une phrase d'explication : « les régies se partagent souvent la même vente ».
Un indicateur global calculé sur la vérité commerciale, comme la dépense totale rapportée au chiffre d'affaires réel.
Cette transparence protège la relation et la confiance. Un client ou une direction qui découvre seul(e) l'écart pourra remettre en cause tout le rapport. Mais une fois que l'explication a été donnée, la confiance s'installe.
Comment Pilot traite cet écart
Pilot, la plateforme IA de Braike, lit les régies, GA4 et les éventuelle données first party connectées puis les met côte à côte sur la même période : les 30 derniers jours clos par défaut. Il date chaque chiffre et indique quelles régies il a lues. Si une source n'est pas connectée, il le dit plutôt que de la remplacer par une autre.
Exemple tiré de l'espace de démonstration (données fictives). À la question « Compare les ventes déclarées par les régies à GA4 pour Solis Skincare sur 30 jours », Pilot répond : 676 ventes déclarées par les régies contre 497 dans GA4, soit 36 % de plus, en donnant une explication du partage d'une même vente entre régies.
Si vous contestez un chiffre, l'agent revérifie : il part du principe que vous connaissez votre compte mieux que lui. Et l'écart peut entrer dans le rapport hebdomadaire, programmé pour partir chaque semaine.
En résumé
L'écart entre régies et GA4 est normal : chaque régie comptabilise à sa façon et dans son propre intérêt. Plusieurs régies peuvent donc revendiquer la même vente.
Cinq causes l'expliquent en général : doublons entre régies, fenêtres d'attribution, conversions après vue, décalage des dates, pertes de suivi.
La référence, ce sont les commandes réelles. Comparez sur une période identique et close, puis suivez la tendance de l'écart plutôt que sa valeur d'un jour.
Dans le rapport, montrez les trois niveaux de chiffres et expliquez l'écart.
Déterminez l'écart sur vos propres comptes. Pilot met vos régies, GA4 et vos ventes côte à côte. Accès libre service après essai gratuit, à partir de 225 € HT par mois.
Écrit par
Robin Basset
COO de Braike
